Crm автосервиса
Ремаркетинг. Как вернуть клиента на автосервис.
(стенограмма доклада на конференции Автокон)

Начнем с вопроса, как вообще клиент находит наш автосервис и приезжает в первый раз?

1. Самый популярный канал, это конечно «по рекомендации» или «сарафан»
2. Вариант два - «ехал мимо -надо срочно - заехал»
3. И вариант три: клиент ищет в интернет «Автосервис в городе Ижевск», или «диагностика подвески»

Есть три основных канала, клиент приезжает, мы делаем ремонт, клиент уезжает.

И теперь, наша задача – когда у него снова возникнет потребность в ремонте, сделать так, чтобы он приехал именно к нам. Вот эту задачу и решает ремаркетинг.

Каких клиентов проще вернуть? Если клиент абсолютно лоялен к вам, у вас лучшие услуги по самой низкой цене в городе, и клиент каждый день проезжает мимо, никакой ремаркетинг вам не нужен.

Ремаркетинг, это про то, когда есть ситуация неопределенности, когда клиент недоволен нами, и он стоит перед выбором. Вот тогда, и включаются инструменты ремаркетинга.

Ремаркетинг работает с данными. Если у нас нет данных о клиенте – мы никак на его решение повлиять не сможем.

Виды данных

Самый простой пример данных о клиенте – это его куки. Если клиент посещает наш сайт, он оставляет электронные следы.

Если у вас есть сайт, то там должна быть установлена Яндекс Метрика, или Google Analytics.

Вот они как раз и собирают куки.

Если вы продвигаете свой сайт в Интернет, значит, скорее всего, вы используете эти рекламные платформы.

Тогда, ваш маркетолог должен взять код ремаркетинга из вот этой самой рекламной системы, и отдать его программисту.

А программист должен внедрить этот код в программный код вашего сайта.

После этого, маркетолог должен настроить такой инструмент, как «Аудитории».
Пример аудитории: клиент был на вашем сайте и не оставил заявку на ремонт.

И тогда, происходит следующее.

Когда посетитель вашего сайта, например, вечером заходит на какой то сайт . Яндекс– покажет ему вашу рекламу.

Например, «В ноябре всем клиентам автосервиса «У Михалыча» - незамерзайка в подарок.

То есть вы не просто бомбите по площадям, а показываете рекламу персонально тем клиентам, кто был на вашем сайте, и, например, не оставил заявку на ремонт.

Так работает автоматический ремаркетинг Яндекс-Google и ВК

1. Просто и быстро настраивается. Это стандартная процедура для программиста и маркетолога. Т.е., если вам там будут называть какие то безумные сроки и просить безумные деньги - всё это настраивается за несколько часов.
2. Работает автоматически. Вам не надо, скажем, переливать данные из 1С или CRM. Если клиент зашёл на ваш сайт – он уже попал под прицел ремаркетинга.
3. Есть сегментация. То-есть, вы можете не просто показывать клиенту рекламу. А тем, кто смотрел страницу про диагностику, покажите рекламу скидка на диагностику, а кто интересовался ТО, соответственно, « при покупке масла Тотал – замена бесплатно!»

Ну, и какие минусы:

1. Запаздывает. Клиент давно уже получил услугу, получил её у вас, а Google ему сделай диагностику, сделай диагностику
2. Продаёт вам ваших же клиентов

   Например. Лояльный клиент вашего автосервиса зашел к вам на сайт, чтобы посмотреть свою сервисную книжку онлайн или ваш телефон.

   Дальше он пошел по новостным сайтам, и Гугл показывает ему вашу рекламу. Он кликает на вашу рекламу .. Гугл с вас списывает деньги.

   То есть, клиент и так приехал бы к вам на сервис. Без этого самого ремаркетинга. Но, он видит вашу рекламу, и вы зазря сливаете деньги.

   Поэтому, чтобы не слить бюджет, сегменты маркетолог должен настраивать чётко. Например, отделять клиентов постоянных и новых. Google и Яндекс такие тонкие настройки делать позволяют.

3. И третье, нет персонификации Баннер слишком общий По большому счету клиент понимает, что эту рекламу показывает ему программа, то есть он не чувствует никакой заботы о себе.

Как добиться персонализации? Для этого нам потребуется мобильный клиента.

Зачем нам нужен мобильный?

• Отслеживание жизненного цикла клиента LTV
• LTV – это пожизненная ценность клиента, простыми словами, это сколько денег мы заработаем на клиенте за всю историю работы
• Автоматические SMS рассылки по событию
• Самый простой пример события «ваша машина готова - забирайте» - то есть, автоматизация коммуникации.
• Звонки – реактивация клиентов
• Разберем ниже
• Ремаркетинг Яндекс и ВК по телефону

Начнем с последнего кейса.

Ремаркетинг по мобильному

Допустим, у нас есть база потерянных клиентов в Excel. И мы хотим для них, именно для них сделать какое-то уникальное предложение. Например, «Диагностика по 36 параметрам – бесплатно!»

Тогда, идем в Яндекс, создаём аккаунт сервисе «Яндекс Аудитории», заливаем туда базу мобильных, и теперь, Яндекс будет показывать нашу рекламу не вообще всем клиентам, а именно предложение персонально для этой группы.

Или, как говорят маркетологи для этого «сегмента».

Сегменты

Что такое сегмент? Это группа клиентов, объединённых по какому-то признаку.

Вот наиболее популярные сегменты для автосервиса.

• Новый – лояльный – потерянный - вернувшийся.
• Сегмент по марке автомобиля клиента. То есть, мы можем давать рекламу «Диагностика автомобилей в Казани», а можем разбить наших клиентов на сегменты – и для Тойота показывать баннер «Диагностика Тойота в Казани», а для Хёндаев – Диагностика Хёндаев.
• Понятно, что лояльность ко второму объявлению будет гораздо выше.
• Сегментация по пробегу автомобиля. Например, если мы знаем пробег автомобиля, и что у клиента автомат, с 60.000 до 120.000 километров
  Используя инструменты ремаркетинга можем показывать ему рекламу «Пройдите ТО АКПП»
• Сегментация по виду услуг. Например, клиент постоянно проходит у нас ТО, но он даже не догадывается, что у нас есть шиномонтаж.

Понятно, что сегментов может быть множество, и перечислять их все здесь не имеет смысла. Важно, что сегменты позволяют индивидуализировать наши рекламные предложения, наши рассылки И тогда, клиент почувствует заботу, и то, что мы понимаем его боль, и вернется на наш автосервис.

Email

Теперь, о рассылках

С получением мобильного телефона у клиента, как правило проблем не возникает.

Поскольку, мы говорим про ремаркетинг, значит, клиент уже заезжал к нам на автосервис, и значит его телефон есть в 1С.

С Email сложнее – клиенты электронную почту дают неохотно. Возникает вопрос – как получить email у клиента?

• Во-первых, в этом нам может помочь онлайн заявка на сайте. Мы говорим клиенту, хотите, мы сформируем обработаем вашу заявку и оповестим вас на email?
• Если у вас есть бонусная программа, обязательно сделайте обязательным условием предоставление email клиента с подтверждением. Ведь, бонусная система это не просто способ поощрения клиента. Это в первую очередь инструмент маркетинга для его персонификации.
• И третье. Если у вас есть возможность оплатить услуги или запчасти через сайт. В автосервисе интернет – эквайринг мало распространён. Но, скажем, у нас клиенты в автосервис приходят из интернет-магазина автозапчастей. А там, в момент в момент перехода на оплату, платежная система требует с клиента email.

То есть, я к чему это говорю? Email с клиента можно попросить напрямую. И это, скорее всего, вызовет отторжение. А можно получить походу пьесы, связав это с интересами самого клиента.

Карта событий

Сначала мы рисуем карту рассылок.

Клик-оценка

Разберём только те блоки, которые имеют непосредственное отношение к Реактивации клиента.

• По итогам завершенного ремонта клиент получает письмо, с просьбой оценить нашу работу.
• Причём, отзыв писать не надо, это клиенты делают неохотно, а достаточно кликнуть на вот такой смайлик. Это позволяет нам:
  • Во-первых, собирать статистику претензий в автоматическом режиме.
  • Во-вторых, если отзыв негативный, ставится задача в CRM –> Звонок!
  • И, в-третьих, если отзыв позитивный  автоматически идёт следующее письмо «Порекомендуйте друзьям!»
    - письмо снабжено кнопками перехода во все популярные соцсети.
  • То есть, смотрите. Если мы сразу отправим призыв с «Рекомендацией», а клиент у нас находится в красной зоне, то мы таких рекомендаций на собираем .
  • А здесь мы знаем, что клиент остался доволен, и ждём от него позитивного отзыва.

• Следующая ситуация. Клиент поставил негативную оценку, мы позвонили, вопрос НЕ урегулирован.
  • Считаем, что данный клиент – «потерян».
  • Сразу в CRM ставится задача, отправить клиенту персональное письмо с извинениями. Причем, письмо должно быть действительно персональное, с описанием ситуации, почему так получилось.
    • И сразу предлагаем маленькую компенсацию.
      • При этом, компенсация должна быть измеримой, чтобы мы поняли, принял наши извинения клиент или нет. То есть, не вам начислен бонус 500 руб., а .. перейдите в кабинет и выберете ваш бонус.
      - А еще лучше, бесплатная автомойка чтобы система могла зафиксировать факт того, что клиент наши извинения принял.
    • Далее, проходит месяц от клиента нет никакой реакции предлагаем большую компенсацию. Например «Бесплатная доливка тормозной жидкости».
    • Так же, к признакам потери клиента можно отнести:
      Нет заезда на регулярное ТО
      Читал рассылку – читал – потом поставил в спам.
      o Здесь тоже включается цепочка рассылок, описанная выше.
    • Ну, и по факту, если клиент и здесь не реагирует, уже подключается специальный менеджер для детального разбора ситуации.

Плюсы и минусы Email рассылок

Плюсы

• Персонализация. Можем отправлять письма клиенту с персональным обращением, вплоть до персонального расчёта стоимости ТО.
• Интерактив. По сути, современные письма – это маленькие сайты. Мы видим: читал клиент рассылку или не читал, мы можем добавить в письмо автологин, чтобы клиент сразу перешел в свой кабинет на сайте автосервиса.
• JUST-IN-TIME. В ремаркетинге Яндекс и ВКонтакте мы не управляем, когда система покажет наше объявление. В email маркетинге всё четко: событие наступило – мы отправляем письмо.

Минусы

• Минус номер один.
  - Чтобы письма читали, их надо писать. В связи с чем, возникают затраты на копирайтинг. Если вы будете просто отправлять рекламный хлам про себя любимых, клиент это читать не будет. То есть, письма должен писать специалист.
• Минус два. В данном случае – совсем уж без автоматизации – не обойтись.
  -Можно использовать недорогие платформы для рассылок
  - Можно вручную выгружать контакты из 1С
  

  Но, всё-таки, нужна связка: сегмент -> событие в жизни клиента -> сылка.

  Хотя, для запуска процесса и оценки эффективности – можно всё это начинать делать вручную.

• Минус три.
  - Обратная связь. А точнее, её отсутствие. Крайне редко клиент отпишется от рассылки и напишет нам, почему, какие мы плохие. А так, по большому счету всё равно – мы посылаем сигналы в космос «пи пи пи », а есть жизнь на Марсе, нет жизни на Марсе науке это не известно.

Звонки

Следующий блок – это звонки.

Любой руководитель автосервиса знает как много зависит от качественного инструмента.

Так вот, для качественной работы Call – центра, первым инструментом является облачная телефония.

IP телефония

Облачная телефония — это такая программа, которая заменяет «железную» офисную АТС.

С точки зрения задачи реактивации клиента, нас интересует такая функция облачной АТС, как Запись звонков.

И второй инструмент, который нам потребуется – это скрипт.

Скрипт

Скрипт – это сценарий разговора с клиентом. Проще говоря, - шпаргалка.

Со скриптом сотрудник чувствует себя уверенно, потому что у него есть заготовки для любой ситуации.

А клиент, в свою очередь, чувствует эту уверенность, И статус компании в его глазах повышается.

Как разработать скрипт

1. Формулируем цель звонка. В данном случае «Записать клиента на бесплатную диагностику»
2. Разрабатываем скрипт -> проводим ролевые игры -> оттачиваем скрипт
3. Запускаем в работу
4. Прослушиваем звонки. Ошибки - устраняем
5. Лучшие кейсы – применяем.

Какие звонки слушаем?

• Длинные звонки
• Претензионный клиент
• Низкая конверсия звонок -> заезд по оператору
• Высокая конверсия звонок -> заезд по оператору
• Низкая конверсия звонок -> заезд по акции

Дело в том, что у нас может быть несколько вариантов акций. И мы должны смотреть, на какие предложения клиенты реагируют лучше, а на какие – хуже.

Эта методика называется А-Б тестирование. То есть, замер эффективности наших рекламных предложений.

И по итогам, обязательно даём обратную связь сотрудникам – это их дисциплинирует.

Эффективность

Продемонстрирую, зачем считать эффективность на таком поисковом запросе как «замена тормозных колодок».

• Если размещаем в Яндекс рекламу нашего автосервиса по запросу «Замена тормозных колодок», то цена 1 перехода, которую мы должны отдать Яндексу за юзера, составляет 30 руб. В среднем по стране.
• Средний доход автосервиса, за минусом зарплаты слесарей за эту операцию составляет 300 руб.
• Поэтому, если конверсия от посетителя вашего сайта в заезд составляет менее 10%, ваша маркетинговая деятельность генерит убыток.

Поэтому, надо учиться строить связь между источником, или рекламным каналом (в данном случае – это Яндекс Директ), суммой затрат, которую мы вбрасываем в этот канал, и суммой дохода, которую мы из него получаем.

То есть, не «мы расходуем 50.000 руб. на ремаркетинг, и поэтому мы молодцы», а понимать, конкретно, сколько каждый рекламный канал вплоть до ключевого слова и объявления приносит нам клиентов.

UTM

Как это делать?

В интернет – канале и email рассылках – этой цели служат UTM метки.
Надо понимать, что рекламное объявление в поиске, или в соцсетях появляется не само по себе. Его там размещает наш маркетолог или рекламное агентство.

И клиент на наш сайт переходит по ссылке.
Вот так выглядит просто ссылка на сайт.
А вот так выглядит ссылка, снабженная UTM меткой.

Тогда, если клиент на нашем, разместит заявку на ремонт, система аналитики свяжет финансовый результат с источником из которого к нам пришел клиент.

Call – Трекинг

Для контроля эффективности рекламы в телефонном канале, мы используем разные телефонные номера.

Тогда, мы можем через CRM систему связать рекламный источник и ту экономическую выгоду, которую мы получили от конкретной маркетинговой акции.

• Интернет реклама, Главная страница Сайта, Email рассылки, Визитки – буклеты – везде телефоны разные.
• Количество телефонов зависит от того, какой уровень детализации вы хотите получить.

Эта технология называется колл – трекинг.

Причём, не обязательно подключаться к какому-то платному сервису, чтобы считать звонки.

Достаточно, подключить облачную телефонию, выкупить у оператора несколько телефонных номеров, цена номера = 300 руб., и вы сразу всё увидите.

ROI

И одна формул в этом докладе всё-таки будет.
Без неё никак.
Эффективность маркетинга надо считать не в принципе в виде графиков в Яндекс метрике, или в виде рассказа маркетолога «как после такой то акции нас стали любить клиенты». А эффективность надо считать в цифрах.

• Отдельно по каждому рекламному каналу.
• Отдельно по каждому виду работ
• И отдельно по каждой акции.

То есть, ROI – это ключевой показатель эффективности маркетолога.

Резюме доклада

• Клиент поставил нам негативную оценку -> мы подкатываем к нему с тортом и цветами клиент говорит нет! Не вернусь -> не беда.
• Мы ему покажем баннер «диагностика бесплатно», он перейдёт по ссылке мы это увидим по UTM метке.
• Далее, мы ему отправим письмо с нашим уникальным предложением. А, раз он его не просто прочитал, а еще и перешел по ссылке значит, он уже колеблется.
• И тогда, наш суперпродавец позвонит ему, использует наш супер скрипт, убедит клиента клиент вернётся к нам на автосервис и мы с ним больше никогда не расстанемся.

Вам нужны уникальные материалы
по управлению СТО и магазином запчастей?
Мы поделимся с вами нашим опытом по автоматизации и продвижению в автобизнесе!
Это бесплатно! Просто, заполните эту маленькую форму

Win-СТО — это не просто IT платформа для автосервиса и эффективный маркетинг. Это еще и база знаний. У вас есть проблема возврата потерянных клиентов на СТО? Вы знаете, как наладить работу call -центра? Делимся с партнёрами знаниями, технологиями, опытом. Вот пример скрипта «Реактивация потерянного клиента СТО».

Хочу получить материалы

Ваше имя:

Ваш телефон:

Ваш e-mail:

Описание вашей организации:

Получить материалы

Отправляя данную форму, я подтверждаю согласие на обработку персональных данных